Kim byłaby Twoja marka, będąc człowiekiem, czyli słów kilka o archetypach

Osobowość marki – co to znaczy?

Marketing w dużej mierze opiera się na psychologii i nie mógłby bez niej istnieć. Tak też psychologia nie może żyć (i nigdy nie mogła!) bez pewnych wzorów. W tym przypadku omawiamy typy osobowości, tzw, archetypy, które oczywiście nie są niczym nowym w psychologii. Jeśli Carl Gustav Jung jest ich ojcem to Margaret Mark i Carol S. Pearson są matkami. Jung, archetypy do psychologii wprowadził, a Mark i Pearson rozwinęły ten temat w książce „The Hero and the Outlaw”. Jak to ma się do marketingu? Jeśli wiemy kim jest nasza marka to musimy to przekazać klientom. Muszą ją polubić, cenić lub przynajmniej jej potrzebować. Określając osobowość swojej marki wiemy do kogo kierujemy komunikację marketingową. Rozumiemy po co istnieje nasza firma i jakie potrzeby ma zaspokajać. Oto 12 wzorców osobowościowych:

Czarodziej (DISNEY, RED BULL, AXE)
Oto marki, które kojarzą nam się z innym światem. Przyciągają nas do niego zaciekawiając, spełniając nasze fantazje nawet, gdy często o nich nie wiedzieliśmy. Dajemy się oczarować, wierzymy w tę markę i ufamy jej pomysłom. Disney dał nam setki bajek, ostatnio wziął się za światy Gwiezdnych Wojen i uniwersum Marvela. Red Bull pokazuje nam świat, w którym zwykły napój może dodać skrzydeł i jest to przenośnia wiary w siebie. AXE obiecuje nam świat, w którym mężczyzna jest Mężczyzną, a przy okazji sobą i jednocześnie działa na płeć piękną tak jak sobie wymarzył. To brandy tworzące nam świat, w którym chcemy się znaleźć.

Odkrywca (AMAZON, GOOGLE, BMW, ALLEGRO, NATIONAL GEOGRAPHIC)
Lubi odkrywać nowe rozwiązania, poszukuje potrzeb klienta i często znajduje je zanim ten zda sobie sprawę z ich obecności. Odkrywca nie lubi nudy, doskonali się i wie jak zmiany wprowadzać bez zatracania tożsamości. To marka, która wędruje poszukując.

Mędrzec (PHILLIPS, L’OREAL, CNN, DISCOVERY CHANNEL)
Przekazuje wiedzę poprzez konkrety: analizy, raporty, badania. Obiektywnie dowodzi swoich racji.

Opiekun (PAMPERS, NESTLE, PZU, UNICEF)
Uczuciowy, troszczy się o innych, posiada rodzicielskie instynkty i nie obce jest mu poświęcenie. Rodzinny, altruistyczny i idealna osobowość dla marki chcącej dbać o kogoś oraz wzbudzić w Kliencie poczucie bezpieczeństwa.

Bohater (NIKE, FERRARI, SNICKERS, DURACELL)
Po prostu wojownik. Ciągle walczący, ciągle motywujący jako marka. Ma wysoką samoocenę i nigdy nie przestaje przypominać o swoim autorytecie. To marka typu samiec alfa, który daje przykład i ciągnie za sobą innych.

Buntownik (APPLE, MTV, FACEBOOK, SMIRNOFF)
Prowokuje do wolności. Dąży do zmiany tego co wydawałoby się nienaruszalne. Niezależność to jego podstawa. „Myśl inaczej” było dewizą, którą np. Apple kierowało się przy rywalizacji z IBM.

Niewinna (COCA COLA, MC DONALD’S)
Takie marki są… dobre. Otwarte na nowości, ale nie dążą do nich za wszelką cenę. Nie zamykają się na nową klientelę, ale nigdy nie porzucają obecnych Klientów. Marki te kreują się na coś lepszego niż rzeczywiście są. Coca Cola i Mc Donald’s to przecież nie są zdrowe produkty, a jednak otoczka marketingowa odciąga od tego uwagę i pokazuje marki w pozytywnym świetle.

Twórca (ADOBE, LEGO)
Myślisz marka kreatywna, być może odpowiesz LEGO. Takie typy firm stawiają na różnorodność, wyrażanie siebie, czasem innowacyjność. Aspekt rozrywki jest tu ważniejszy od edukacyjnego, ale tego drugiego też nie brakuje.

Błazen (M&M’S, CRUNCHIPS, PEPSI, SKITTLES)
Tego typu marki lubią uśmiech Klienta. Żartowniś, który poprzez rozbawienie tworzy relację z odbiorcą. Tego typu marki to doskonałe pole do popisu dla kreatywnych copywriterów.

Władca (IBM, ROLEX, CEWE, HUGO BOSS)
Niezbyt lubi zmiany. Przywiązanie do status quo stawia te marki w opozycji do buntowników. To brandy, które mają wieloletnią tradycję, są przywiązane do swojej historii i dominacji na rynku. Choć nie zamykają się na zmiany to wolą je wprowadzać powoli i nieznacznie. Ceniony jest tu także prestiż.

Kochanka (APART, VICTORIA SECRET, GODSAVEQUEENS, DUREX, CHANNEL, FERRERO ROCHER)
To zmysłowość, piękno, luksus i seks, który sprzedaje. W takiej marce trzeba się zakochać! Porzuca się logiczne myślenie i daje się ponieść zakupom. Rządzi tu odwaga w dążeniu do przyjemności.

Towarzysz (IKEA, CASTORAMA, LIDL, E-BAY)
Taka marka robi to, co do niej należy. Gdyby porównać ją do człowieka, zobaczylibyśmy kogoś kto od kilkudziesięciu, kilkunastu lat wstaje do pracy i na spokojnie ją wykonuje. Z niezmiennie wysoką jakością, ale niekoniecznie walcząc o awans. To byłby życzliwy i uprzejmy człowiek, który zna się na tym co robi – za to cenią go inni.

Archetypy czy stereotypy?

Dopasować markę do archetypu czy przyporządkować archetyp do marki? Wychodzi na to samo? Powyższe przykłady i dopasowanie poszczególnych typów osobowości do przykładów marek było dość subiektywne. Niektóre brandy mógłbym wrzucić do kilku archetypów. Np. Google to nie tylko Odkrywca, ale też Mędrzec i Bohater. Facebook może być zarówno Buntownikiem, jak i Bohaterem. Takie przykłady można mnożyć. Stereotypy kojarzą się pejoratywnie, archetypy to przecież prawie to samo, ale w znaczeniu bardziej pozytywnym. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy tworzymy markę (lub jej strategię marketingową). Już? Teraz zadajmy sobie poniższe pytania:

• Gdyby moja marka była człowiekiem, jaką główną cechą bym ją określił?
  np. zmysłowa, opiekuńcza, władcza, zwykła, odkrywcza itd.
• Kto będzie fanem mojej marki?
  np. Ja i mi podobni czy moje przeciwieństwa?
• Czy moja marka ma swojego idola?
  np. chcemy być jak Coca-Cola czy bardziej jak IBM lub GOOGLE? Nie chodzi od razu o wielkość brandu, raczej o wartości i kierunek w jakim chcemy podążać.

A po co to wszystko?

Takie odpowiedzi mogą pomóc ci w określeniu tożsamości własnej marki. Znając jej osobowość będziesz wiedział do jakiej grupy celować – zarówno jeśli tworzysz nowy brand, jak też, gdy projektujesz strategię marketingową dla marki już istniejącej. Pamiętaj, że wiele archetypów ma współtowarzysza, z którym się logicznie łączy.

• Odkrywca, Twórca
• Kochanka, Błazen
• Czarodziej, Mędrzec
• Niewinna, Towarzysz

Buntownik to przeciwieństwo Władcy, a Bohater to przeciwieństwo Opiekuna. Odkrycie tożsamości marki jest niezbędne przy jej rozwoju. Przecież wiedząc kim jesteś, wiesz co chcesz przekazać, prawda? To też spójność wizerunku i strategia, którą łatwiej zaprojektować. Dogłębne poznanie swojej marki i przypisanie jej cech ludzkich podnosi też skuteczność reklamy. Pamiętaj jednak, że musisz mieć własny sposób na wyróżnienie się z tłumu, choć wzorować się musisz na najlepszych. Mój dawny nauczyciel matematyki powiedziałby: