Kolory, psychologia, wizerunek – jak to się łączy?

Tożsamość koloru

Wszystkie kolory składają się z czterech cech:

• Barwa, czyli tzw. tożsamość koloru. To nic innego jak po prostu określenie go ogólnie przyjętym nazewnictwem (może być żółty, może być czerwony, czarny itd.).
• Nasycenie, czyli intensywność (np. blady).
• Jasność (np. jasnoniebieski,  ciemnoczerwony)
• Temperatura (zimny, ciepły itd.)

Istnieje stereotyp mówiący, że kobiety rozróżniają znacznie więcej kolorów niż mężczyźni. Ja wierzę w to tak samo jako w to, że mężczyźni prowadzą samochód lepiej od kobiet – czyli niezbyt. Niezależnie od płci, widząc kolory postrzegamy je poprzez pryzmat otoczenia. Mamy niebieski samochód zaparkowany obok czerwonego. Łatwo identyfikujemy, że ten jest niebieski, a tamten czerwony. Jeśli obok siebie stoi niebieski Mustang i niebieskie Porsche to mózgowi jest trudniej – może powiedzieć, że są takiego samego koloru, ale wtedy… skłamałby (najprawdopodobniej). Wtedy wkraczają właśnie inne identyfikatory, czyli właśnie nasycenie, jasność lub temperatura. To one pomagają decydować mózgowi jak nazywać daną barwę i tak też wybieramy, która bardziej przypada nam do gustu. Tak jak blondynka stojąca obok blondynki – niby kolor włosów ten sam, a jednak mogący bardzo się różnić.

 

Czym zajmuje się psychologia kolorów?

Kolory wpływają na nasz mózg, oko jest tylko pośrednikiem, kurierem, który ma dostarczyć nam informację wywołującą określoną reakcję. Czarny kolor kojarzymy z elegancją, czerwony z alarmem, zielony z naturą. Tu bardziej działa wiedza niż instynkt. Swoje spojrzenie na barwy można też kształtować poprzez daną kulturę. W Azji biały jest kolorem żałoby, śmierci, u nas tę rolę spełnia czerń. Czerwony to z kolei złość, agresja, dlatego też takie kolory pojawiały się na twarzach wojowników. Wejdźmy jednak głębiej, w inne zagadnienie – fal. Tzw. barwy cieplejsze, czyli żółta lub czerwona, oddziałuje na nas mocniej w sensie większej energii zużywanej na ich oglądanie. Wtedy mocniej działa nasz metabolizm, czujemy się pobudzeni. Krótsze fale to z kolei niebieski czy zielony. Metabolizm nie jest już tak aktywny jak przy czerwieni i żółci, jesteśmy spokojniejsi. Wiesz już dlaczego światła drogowe to zielony, żółty i czerwony? Z jednej strony czerwień mówi STOP, z drugiej strony pobudza, więc zwraca uwagę – nie ma na celu uspokajać. Po czerwieni jest żółć i w końcu zieleń – spokojnie ruszasz ze skrzyżowania, tak jak teraz w dalszą część artykułu. Sprawdźmy jak psychologia patrzy na poszczególne kolory.

 

Niebieski – Smerfy, Avatar, Superman, Niebo

Wspominałem o długości fal itd. , ale wolę analizować je pod względem skojarzeniowym. Pierwsze powiązanie z szeroko pojętym niebieskim to… woda i niebo. Więc spokój, bezpieczeństwo, niezawodność. Z kolei niebo, niebieski, chmury, obłoki to wyobraźnia, kreatywność, czyli czasami bujanie w obłokach. Według statystyk, największa część populacji ludzkiej lubi właśnie ten kolor. Bo w niego wierzymy. Przykład marketingowy? Facebook, czy też Twitter, czyli coś dla każdego, ale również mamy tutaj aspekt bezpieczeństwa, bo przecież powierzamy tu swoje dane. Przykładem obietnicy bezpieczeństwa z użyciem koloru niebieskiego jest też PZU.

 

Czarny – James Bond, Batman, Zorro, Kostucha, Czarny charakter

Dla zachodu to śmierć, żałoba, ale też elegancja i według niektórych, kolor, który wyszczupla. Czarny ma w sobie więc coś tajemniczego. Kojarzy się z nocą, więc czymś pomiędzy spokojem, a niepokojem. Intryguje i dominuje na przyjęciach formalnych, ale też nie wyróżnia się jak choćby czerwień. Czerń jest jak peleryna Batmana, z jednej strony wtapia się w tłum, a z drugiej strony budzi zainteresowanie i jakiś… lęk, choć przyciąga. Czerń świetnie zgrywa się z bielą, ten kontrast kojarzyłby się nam z równowagą jak Yin i Yang. Czarny charakter to ktoś przebiegły, ale kojarzony negatywnie jako zły. Słynna influencerka Kylie Jenner pozowała niegdyś na Instagramie w bieliźnie polskiej marki GodSaveQueens – na ich logo widzimy kolory białe i czarne, logo jest proste, ale mówi wiele – elegancja, intymność i niewinność, która ma kusić. Dlatego też chętnie po czerń sięgają marki odzieżowe – Bytom, Reserved, GUCCI, Prada.

Biały – Śnieg, Gandalf, Suknia Panny Młodej, Biel zębów

Biel, mimo, że tak różna od czerni, jest jej dość bliska. W różnych kulturach oba te barwy kojarzą się ze śmiercią, duchowością. Nam biel kojarzy się z niewinnością i czystością. Podobnie jak czerń jest też bardzo dostojna. Chrześcijaństwo kojarzy je też z białymi skrzydłami aniołów i opiekuńczością, a Panie Młode do ślubu idą w takich sukniach nieprzypadkowo. Jedni widzą tu niewinność, drudzy właśnie te szlachectwo – Pani młoda na biało, goście na ciemno, czy nie tak to często wygląda?

Żółty – Słońce, Słonecznik, Cytryna, Piasek

Skoro słońce to ciepło, skoro piasek to beztroska na plaży, skoro cytryna to witalność i zdrowie. Żółty kolor kojarzy się nam z energią i radością. Żółty dobrze koresponduje z czerwienią, uspokaja ją nie tracąc energetycznego przekazu. Czy wielkie “M” McDonalda ma taki kolor przypadkowo? Nie sądzę, przecież to radość z jedzenia – te nie tylko smakuje, ale i dostarcza energię. Impuls! Znów na przykładzie McDonalds’a – zjedz zanim zdasz sobie sprawę jakie to tuczące i niezdrowe.

Pomarańczowy – Pomarańcze, Holandia

Wspominałem wyżej o tym jak czerwień współdziała z żółcią. Skoro więc je łączymy i powstaje pomarańcz to automatycznie czujemy witalność i energię. Podniecenie jest tu bardzo pozytywne,
a dzięki skojarzeniu z pomarańczem jako owocem, czujemy coś… innego, egzotycznego i świeżego.
Z kolei skojarzenie z pomarańczowymi koszulkami piłkarskiej reprezentacji Holandii (obecnie Niderlandy) jest zasadne z kilku powodów. Po pierwsze: jako kraj Holandia kojarzona jest z luzem. Po drugie: piłkarska reprezentacja Holandii grała niegdyś tzw. futbol totalny – wszyscy bronili, wszyscy atakowali, pełna energia, piękna dla oka fantazja i w efekcie tytuł piłkarskiego mistrza Europy w roku 1988, a wcześniej i później także wiele medali na imprezach najwyższej rangi. Tak pięknie i skutecznie grało tzw. Oranje. Energiczność koloru pomarańczowego świetnie nadaje się na call tu action – kup, dodaj do koszyka, zamów – ten kolor przy Pyszne.pl, CCC i Allegro to nie przypadek.

Zielony – Las, Trawa, Natura

Kojąca, budząca naturalne skojarzenia z przyrodą i jej uspokajającym działaniem. Bezpiecznie, energetycznie, ale nie tak mocno jak żółć czy pomarańcz. Harmonia to też cecha zieleni, ale jak się okazuje można to przełamać. Zielone są boiska w różnych sportach, a sporty jednak wywołują sporo emocji. Zielony był też Hulk – postać z komiksów wzorowana na Dr Jekyllu i Mr. Hyde. Hulk był agresywnym obliczem spokojnego naukowca, który zmieniał swoją postać, gdy wpadał w gniew. Jak widać kolory nami sterują, ale czasami możemy kogoś zaskoczyć używając ich w sposób… wręcz przeciwny. Zielony świetnie nadaje się na biznes powiązany ze zdrowym żywieniem i markami dbającymi o środowisko – np. Greenpeace, Goodvalley, Ziaja. Można również zauważyć, że sam wcześniej wspomniany McDonald’s zamienił swój czerwony kolor na zielony właśnie po to, by wpisać się w eko styl życia – a przynajmniej to zasugerować odbiorcy, bo sami wiemy ile ma on wspólnego z eko 🙂

Czerwień – Krew, Mięso, Alarm, Stop, Miłość, Serce

Intensywna, zauważalna, alarmująca. Dlatege często używa się jej do wskazywania promocji. Zachęca do podjęcia działania tu i teraz lub zaprzestania jakiegokolwiek ruchu. Dlatego mamy czerwony alarm, czy wcześniej wspomnianą czerwień na światłach drogowych. Skojarzenie czerwieni z krwią to też impuls i walka. Czerwień to też barwa miłości. Jej romantyczność pochodzi od serca – symbolu miłości. To mocniejsze wezwanie do działania niż pomarańcz, więc i więcej szybkości. Dlatego YouTube, Coca-Cola czy Orlen identyfikują się czerwienią. Generalnie mocniejsze kolory lepiej nadają się na call tu action. Szczególnie jeśli zachodzi kontrast i wyróżnia się na tle.

Fiolet – Winogron, Śliwki

Dla mnie to taki kompomis między czernią, a kolorem niebieskim. Łączy tajemniczość czarnego z zaufaniem niebieskiego. Jaśniejszy fiolet to więc coś dla marzycieli (bo rozjaśnianie bielą doda niewinności), z ciemnieszy fiolet to sekret i gratka dla szukających drugiego dna. Fiolet jest też kolorem elegancji i kuszenia. Pomyśl o tym co myślisz widząc logo PLAY i Milka – chodź do nas, spróbuj nas.

Brąz – Drzewa, Brązowy Medal, Opalenizna

Natura to bezpieczeństwo, dlatego jeśli chcemy budzić takie skojarzenie sięgamy po brąz. Drzewo, drewno to coś z czego buduje się domy, statki, rzeźbi się, więc czujemy trwałość. To też symbol pracowitości, dlatego brązowy medal jest docenieniem 3 miejsca w sporcie, ale i nagrodą pocieszenia… bo przecież każdy dąży do złota, brąz jest czymś zastępczym. Choć też szlachetnym, nawiązującym do tradycji. Tak chce być też postrzegany kurier UPS – jako firma z wieloletnim doświadczeniem.

Szary – Gandalf Szary, Szarość codzienności, 50 twarzy Greya

Szary kojarzy się z neutralnością. Kolor, który nie chce być czarny, a niezbyt też chciałby być biały. Po prostu jest, jak codzienność. Dlatego jest to kolor kierujący nasze myśli na brak emocji, co też może być korespondujące z dostojnością. Szary jako unikalne połączenie bieli i czerni to też precyzja, więc i kontrola. Niektóre Panie czy Panowie zauważą tu pewne połączenia z bohaterem książki “50 twarzy Greya”, gdzie kontrola i dostojność odgrywały dużą rolę, a dla bogacza… są codziennością.
Srebrny jest też kolorem szlachetnym, bo budzi nam skojarzenie ze srebrem.

 

A skoro mowa jest srebrem…

…a milczenie złotem, to czym kierować się przy kreowanie wizerunku firmy? Logo i indetyfikacja wizualna to przecież centralny aspekt marketingu. Kluczem będzie równowaga i instynkt. Z jednej strony należy wiedzieć jak działa psychologia kolorów, a z drugiej… nie trzeba się jej kurczowo trzymać. Każdy kolor może obudzić w Kliencie chęć działania, po prostu trzeba wiedzieć jak i kiedy go użyć, a połączenie różnych kolorów może tworzyć zupełnie inny odbiór niż w momencie gdyby były używane oddzielnie, dlatego ważne jest też umiejętne mieszanie kolorów – przecież logo nie musi przekazywać jednej emocji. Identyfikacja wizualna musi oddziaływać na wielu płaszczyznach – np. zieleń obiecuje bliskość natury, pomarańcz proponuje energię – oto napój FANTA. Kolory to skuteczna broń marketingowa, zrozum je, a zyskasz potężny oręż w walce o klienta.