Dlaczego większość przedsiębiorców nie widzi wartości w identyfikacji wizualnej?

Mierzenie przełożenia poprawy lub zmiany wizerunku nie jest tak proste (o ile w ogóle można powiedzieć, że analityka jest prosta) jak w przypadku pojedynczej kampanii, gdzie mamy dane wejścia, wyjścia i możemy cały proces kontrolować i analizować.

W jaki sposób można zmierzyć, jak przełożył się na zyski rebranding przeprowadzony rok temu w firmie X? Ktoś mógłby powiedzieć, że można porównać zyski z przed roku z aktualnymi. Jednak trzeba pamiętać, że takie mierzenie ma sens tylko, jeśli przedsiębiorca nie pozostał w stagnacji przez rok, nie przeprowadzał żadnych dodatkowych kampanii, a sytuacja na rynku nie uległa zmianie.

Sam rebranding również często wiąże się z przeprowadzeniem kampanii reklamowej by zakomunikować klientom zmianę, co oznacza, że proces jego wdrożenia jest elementem marketingu. To również kolejny czynnik, który utrudnia mierzenie skuteczności przeprowadzonego rebrandingu, bo na jakiej podstawie możemy stwierdzić, czy zwiększona ilość klientów to fakt przeprowadzenia samej kampanii reklamowej, czy może zmiany wizerunku? A może jednego i drugiego?

Sprawy również nie ułatwi przeprowadzenie ankiety, czy wywiadu. Sama sztuka zadawania odpowiednich pytań i doboru grupy docelowej nie należy do łatwych. Teraz zastanówmy się, czy stały klient przyzwyczajony do aktualnego wizerunku marki będzie entuzjastycznie nastawiony do zmiany? Zapewne nie, bo przyswojenie nowych informacji dla tak leniwych istot jak my – ludzie, wymaga po prostu wysiłku. Dlatego bardzo często mamy do czynienia z hejtem i niezrozumieniem w przypadku zmiany identyfikacji wizualnej dużych marek. Dopiero z czasem ludzie się przyzwyczajają i co raz bardziej lubią nowy wizerunek, a o starym zapominają.

I też właśnie – skoro największe firmy jak Apple, Porto, Google, Uber, Blabla Car, Lufthansa, Pepsi i inne pracują nad swoim wizerunkiem, to czy nie warto to robić również w mniejszych? Już pomijając sam aspekt mierzenia skuteczności wprowadzenia nowej identyfikacji wizualnej, to niezaprzeczalnym faktem jest, że klienci bardziej ufają markom które prezentują się profesjonalnie, czyli spójnie, zgodnie ze swoim archetypem, estetycznie i wyróżniająco. Dodatkowo dysponując uporządkowaną identyfikacją przedsiębiorcy i marketingowcy mają narzędzia by materiały ich marki tak właśnie wyglądały.

Wracając do mierzenia skuteczności wprowadzenia nowego wizerunku, sprawa ma się teoretycznie trochę łatwiej w przypadku zmiany opakowań produktów. Możemy przeprowadzić badania w kategorii decyzyjności wyboru produktu przez klienta, który pierwszy raz je widzi (by wykluczyć upodobania i preferencje do czegoś, co już próbował) i zasugerować mu wybór na podstawie samego opakowania. Jeśli większość badanej grupy wybierze nowe, to prawdopodobnie będzie miało ono pozytywny wpływ na decyzyjność klientów. Na takie testy najczęściej niestety nie stać małych firm, ponieważ oprócz przeprowadzenia samego testu trzeba jeszcze stworzyć prototyp opakowania – grafikę oraz fizyczne opakowanie, a czasem nawet kilka wariantów.

Zupełnie zrozumiałe dla mnie jest to, że przedsiębiorcy, którzy nie potrafią dostrzec różnicy w estetyce opakowań lub nie czują tego, jak opakowanie, a nawet cała identyfikacja wizualna może wpłynąć na decyzyjność, decydują się na korzystanie z usług półprofesjonalnych projektantów lub amatorów – „skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać” – mogą zapytać.

W swojej pracy najczęściej przytaczam przykłady dużych marek lub dostarczam dowodów anegdotycznych, które opowiadają o tym jak zmieniły się marki po wprowadzeniu nowej identyfikacji, a dla tych którzy potrafią dostrzec różnicę – po prostu pokazuję wizerunek przed i po. Ewentualnie zawsze mogę skorzystać z badań innych wg których np.:

• kolorystyka podnosi rozpoznawalność marki o 80% (wg badań Forbes)
• 94% użytkowników opuszcza stronę, jeśli jej grafika jest słaba (wg badań Red Website Design)
• 10 sekund – tyle średnio zajmuje osobie wyrobienie sobie wstępnej opinii o marce na podstawie samego logo (wg badań Tech Jury)
• spójny branding zwiększa przychody firmy o 23% (wg badań Fit Small Business)
• 77% liderów marketingu B2B twierdzi, że branding ma kluczowe znaczenie dla wzrostu (wg badań Circle Research)

Czy zatem dobra identyfikacja wizualna może wpłynąć na realne zyski marki? Zdecydowanie. Niektóre z marek opierają swoje produkty tylko na dobrym designie. Czy jestem w stanie udowodnić, że zmiana wpłynie pozytywnie na każdą firmę? Bynajmniej, to niemożliwe i żaden szanujący się projektant nie może tego obiecać. A mimo wszystko warto i wierzę, że dostarczam najlepszą możliwą wartość markom, które figurują na rynku.